“말마프렌즈, 상업적 콘텐츠 넘어 동반자로 거듭나길”

박지연 마사회 CS마케팅부 주임
“2026년 말의 해 맞아 협업 등 진행
단순한 홍보 아닌 가능성 확장”

‘잘 키운 캐릭터 하나 열 모델 안 부럽다.
’

캐릭터 시장이 성장을 거듭하며 어린이뿐만 아니라 4050세대의 ‘어른이’까지 영향력을 넓히며 일상 속에 스며들고 있다.
잘 육성한 캐릭터는 포토존, 굿즈, 게임에 이르기까지 다방면으로 확장이 가능할 뿐 아니라 특유의 ‘무해력’을 전면에 내세우며 소비자들과 편안하고 안정감 있는 소통을 이어나간다.

제6회 우리동네 캐릭터축제 참가한 ‘말마(오른쪽)'와 한국마사회 박지연 주임.

에버랜드의 푸바오가 대표적이다.
가상이 아닌 실제 동물을 모티브로 캐릭터화해 팬데믹으로 힘들었던 시절 국민에게 위로가 됐다.
비슷한 시기 한국마사회 렛츠런파크에서 태어난 ‘말마(MALMA)’ 역시 같은 사례다.
말 캐릭터에 일상 속 소소한 감정이나 사건들을 담아내며 오늘의 ‘말마프렌즈’에 이르렀다.

말마프렌즈의 탄생에 주도적인 역할을 한 것은 박지연 한국마사회 CS마케팅부 주임이다.

박 주임은 “말마프렌즈가 단순히 상업적인 콘텐츠를 넘어 사람들의 일상에 스며드는 동반자가 되길 바란다”고 전했다.
박 주임과의 일문일답을 통해 말마 캐릭터에 대해 구체적으로 살펴봤다.

◆말마프렌즈의 탄생배경은.

“적토마에서 이름을 딴 ‘토마’ 등 기존에도 한국마사회를 대표하는 캐릭터가 있었지만, 말이 아닌 소 같다는 이야기를 들었다.
이에 말의 이미지를 강조하는 동시에 귀여운 느낌의 캐릭터를 고민한 끝에 말마가 탄생했고, 프렌즈까지 이어졌다.
”

◆말마를 소개한다면.

“세계 최고권위의 국제경주 우승을 끝으로 은퇴한 경주마 ‘말마’는 100억명의 팬클럽 회원을 가진 셀럽으로, 말마의 인터뷰에 큰 감명을 받고 팬클럽 1호 회원이 된 당근 ‘마그니’, 제주도 5일장에서 각설이 타령으로 유명세를 타던 중 말마의 매니저로 전격 채용된 각설탕 ‘각설이’와 함께 말마프렌즈 유니버스를 이끌며 매일매일 새로운 이야기를 만들어 가고 있다.
”

◆말마만의 차별화된 매력포인트는.

“말 캐릭터는 하이엔드 브랜드의 고급스러운 로고나 애니메이션 속 우아한 백마의 이미지가 강하다.
그런데 실제 가까이서 접하면 의외로 장난기 넘치는 귀여운 모습을 자주 볼 수 있다.
말마는 반쯤 감긴 눈에 무표정한 얼굴을 유머러스하게 표현해 ‘무해함’으로 많은 이들에게 힐링을 선사하고자 했다.
지친 퇴근길에도, 나른한 휴일 오후에도 말마를 보면 마치 ‘나’를 보는 것 같은 느낌이 드는 것도 매력이다.
”

◆캐릭터 간 협업이나 팝업스토어 개설 등의 계획은.

“다른 캐릭터와 함께 새로운 이야기를 만들어 내거나 인플루언서와의 협업을 통해 다양한 라이프스타일 콘텐츠로 확장하는 방안을 모색하고 있다.
2026년은 말의 해로 말마프렌즈에게 중요한 해가 될 것 같다.
단순한 홍보를 넘어 실험적인 도전과 협업을 통해 말마프렌즈의 가능성을 확장해 나가는 원년으로 삼고자 한다.
”

권영준 기자 [email protected]

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